Опубликовано Оставить комментарий

Галкин Георгий Сергеевич.«Русский партизанский маркетинг…»

Ну и что это за русский партизанский маркетинг и с чем «его едят»? Чем же русский маркетинг отличается от других?

У русских людей есть принципиальное отличие от всего мира. В чём же оно заключается? Наш народ всегда был богат идеями и смекалкой. Русский народ очень щедрый и готов был всегда делиться знаниями и идеями абсолютно бесплатно. Мы привыкли раньше (при СССР) всё обсуждать на кухне. Во времена начала перестройки, да и прямо после неё многие столкнулись с возможностями расширения прав и свобод, но продолжали, да и продолжают жить по старинке. Первый бум рекламы и создания общественного мнения отрезвил население, особенно реклама «МММ» и многих подобных.

Следовательно, огромная часть перестала верить рекламе и в настоящее время, эффективной стала реклама «промывания мозгов», увы.  Хорошей, правдивой рекламы, которая выделяла бы особенности и преимущества услуг, продуктов или не стало совсем, или она стала не эффективна.  О стоимости рекламы на ТВ, радио говорить не приходится. Немногие фирмы и производители могут позволить себе разместить такую рекламу. В 1988-90 – х годах реклама была в новинку, а сами термины привнесённые с запада только навели некую научность, не более того. Многие западные терминологии маркетинга НЕ РАБОТАЮТ в российских условиях. Более того, необходимо в российских условиях (раньше это было , актуально и сейчас) создание таких методов эффективного продвижения товаров и услуг, рекламы, создание общественного мнения с НАИМЕНЬШИМИ ЗАТРАТАМИ. Условия ведения бизнеса в российских условиях такова, что нет денег, с одной стороны, а с другой стороны, необходима максимальная по эффективности отдача от методов продвижения. В России самым эффективным может быть русский маркетинг, основанный, в основном на партизанском маркетинге. Что такое партизанский маркетинг?

 Партизанский маркетинг. «Партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.  Термин «партизанский маркетинг» («guerrilla marketing», ПМ) ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон. Да, да, именно тот самый, который в 1951 году придумал образ «ковбоя Marlboro». В 1983 Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке «Готовься, целься, пли!» — в ней впервые и был упомянут партизанский маркетинг.

Главным отличием партизанского маркетинга от обычного Левинсон считает использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. Именно создание простых методов продвижения, основанных на идее необходим российскому малому бизнесу.

Партизанский маркетинг — означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях. Партизанский маркетинг — это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Именно в партизанском деле нужно меньше денег, и больше всего мозгов.

Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении.
Хотя партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного партизанить из-за недостатка средств, сегодня, в условиях высокой конкуренции, методы партизанского маркетинга используют и крупные компании — например, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan.

В основе партизанского маркетинга всегда лежит идея или комплекс идей.

Хотите пример партизанского маркетинга 1990-х годов из моей практики? Пожалуйста. При распространении бесплатной газеты на выходе московского метро «Марксистская»  молодые люди раздавали каждому в руки по номеру бесплатной газеты и в конце рабочего дня оставалась минимум треть положенного тиража. Уборщица, которая работала в редакции, решила подзаработать помимо своих прямых обязанностей на раздаче газет и упросила главного редактора постоять на раздаче у стеклянных дверей выхода из метро Марксистская. Но подошла она к этому вопросу по-партизански. Она взяла швабру, ведро с водой, 8 пачек газет и вокруг этой огромной стопки стала мыть пол, обращаясь к людям: «Берите, берите, скорей, а то тут разложат газеты, мешают мыть пол. Разбирайте быстрее. Через двух часов 8 пачек газет не было…

Хотите пример партизанского маркетинга 2000-х годов из моей практики? Пожалуйста. Одна из крупнейших сотовых компаний решила изменить свой фирменный стиль.  Выданная мною идея при разговоре с одним из бывших сотрудников рекламного отдела этой компании о том, что хорошо бы разработать фирменный стиль, связанный  с общенациональным праздником, направить средства по внедрению нового фирменного стиля на возрождение праздника 9 мая, как всенародного праздника, на помощь ветеранам войны, видимо, была услышана. 

Крупные корпорации, оценив эффект, тоже стали «партизанить». И сегодня есть устойчивая тенденция роста доли партизанского маркетинга в общем бюджете быстро развивающихся компаниий. И даже гиганты бизнеса выделяют средства на партизанский маркетинг: к примеру «Procter&Gamble» тратят до 40% рекламного бюджета. Технологии партизанского маркетинга («guerrilla marketing») впервые стали применяться в США в 80-е годы. В настоящее время, «guerrilla marketing» преподают более чем в 30 университетах Америки.

Термин «GUERRILLA» («ПАРТИЗАН» исп. — от GUERRA — война). Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев — guerrilla — имели успех в битвах с армией Наполеона.
Джей Конрад Левинсон — изобретатель партизанского маркетинга — целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. Вместо слов «методы» и «способы» он употребляет слова «орудия» и «оружие». Обложку его первой книги украшал камуфляжный узор, а формула успеха звучала совсем кратко: «Готовься, целься, огонь!» Свою карьеру этот уроженец Нью-Йорка начинал в сфере рекламы, успешно продвигая марки мыла, косметики, обуви. Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию «Marlboro». Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты «Marlboro», по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки «Marlboro» мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире — таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны «Marlboro». В 1983 году была издана первая книга Левинсона о партизанском маркетинге — с тех пор он издал еще две и регулярно (1 раз в 2 месяца) выпускает бюллетень на эту тему.

Напомним, что маркетинг — это комплексная система управления деятельностью

До боли уже знакомая нам, москвичам, тротуарная плитка…

фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на основе изучения рынка, реальных запросов и потребностей покупателей. Каковы же, главные отличия партизанского маркетинга от обычного? Главное отличие заключается в использовании некоторых очень простых методов и небольших бюджетов, вместо траты крупных сумм в десятки лил тысячи долларов на рекламу — в газетах, журналах и TV. Насколько это бывает удачным, судить каждому из нас — с «партизанщиной» мы все уже знакомы. Хотя примечательно, что многие наши менеджеры, даже используя отдельные элементы партизанского маркетинга, совершенно не знакомы не только с его теорией, но и с самим термином. Но повторюсь, что «партизанские методы» должны учитывать особенности русской души.

Итак, давайте резюмируем правила партизан.
Думать. Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует… «маркетинговый календарь  — способ попасть в рай еще при жизни — пишет Левинсон — он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия». В нем расписаны дела на каждый день, дела, ведущие к цели.

  • Изыскивать самые дешевые и прямые пути — они принесут успех.
  • Не задаваться, не чураться, и даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.
  • Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.
  • Не надо стремиться быть шумным.
  • Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, «не стесняться вилять хвостом перед местной публикой».
  • Большие вложения в рекламу может заменить творчество «с перчиком».

Пол Хенли — европейский президент компании Guerilla Marketing International, утверждает, что в настоящее время 60% их клиентов, использующих техники партизанского — это мелкие и средние компании, а 40% крупные, а в тренинговых программах это соотношения — 80% и 20%.

Сарафанное радио

Сарафанное радио — неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю.

Распространение слухов по сарафанному радио — метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге это понятие стало широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно смещаться в область скепсиса.

Полезная альтернатива.
Большинство жителей нашей страны сегодня не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг и слухи, которые он порождает, становятся в ряд новейших инструментов продвижения на рынке. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так называемому «сарафанному радио». Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения брэнда, позитивной информации о компании, продукте.

Альтернативная трактовка:

Сарафанное радио – устный вид связи. Задолго до изобретения радио двумя выдающимися учеными — Маркони и Поповым, существовало так называемое Сарафанное Радио. Оно отличалось необыкновенной простотой. Бралась девушка Сара, на нее одевался Сарафан, на сарафане писалось послание и девушка Сара в сарафане отправлялась по адресу назначения. Позже, с возникновением микрофона и телефона, появилась возможность записи на сарафане голосовых сообщений, музыки и даже графики. Такой сарафан назвали сарафоном, а радио сарафонным. Несмотря на некоторую античность данного вида связи, он до сих пор сохранился.

(Из материалов «Новая Аналитическая Энциклопедия» за 2006.)

Вирусный маркетинг: слухи

Громкие бизнес-схемы 2006 года (Ах, какое старьё!!! – Скажете Вы и будете не совсем правы, потому что новое – это хорошо забытое старое):

№1

Один из глобальных слухов прошлого года был связан с изменениями в составе акционеров банка «Санкт-Петербург». Говорили, будто его собирается купить сын губернатора Сергей Матвиенко. Впоследствии, «новость» не подтвердилась. Однако, запущенный слух отвлек внимание от реальной сделки, когда через несколько дней контрольный пакет банка купили акционеры группы «Мултон». Более того, есть предположение, что информация о том, что акционером банка станет Сергей Матвиенко способствовала повышению капитализации банка, а значит росту стоимости его акций. Лояльные местной власти руководители компаний, возможно, истолковав слухи как некий сигнал, могли перевести в этот банк свои счета.

№2

Компанию «Евросеть» подозревают в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. Напомним, что история началась с эмоционального письма совладельца «Евросети» Евгения Чичваркина, которое он исключительно «для служебного пользования» разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. Евгений Чичваркин в этом послании нелецеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании «Самсунг» и предлагал «задвинуть» телефоны этой марки на «задние» полки. История получила огласку, московские менеджеры «Самсунга» затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали «Евросети». Все подумали, что это «ответный удар» московского «Самсунга». После этого все участники рынка вынуждено занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от серых схем (или покупая телефоны оптом уже в РФ).

Говорят, что вся эта схема выдумана в «Евросети», чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по «белым» схемам. Сама «Евросеть», став национальной компанией, больше не могла их использовать, но если бы компания в одиночку «обелила» ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество.

№3

Не затихающие слухи о выходе Пятого канала на федеральный уровень помогают поддерживать к нему интерес со стороны потенциальных инвесторов и рекламодателей. И, наконец, не перечислить всё количество слухов, которые распускаются в отношении того, кто является реальным владельцем той или иной компании.

№4

Помнится, ажиотаж возник по поводу опубликованной информации о том, что сеть «Пятёрочка» принадлежит супруге бывшего петербургского губернатора. Акционеры ритейлера тогда не потрудились её подтвердить или опровергнуть. Феноменальный успех компании на рынке многие изначально связывали именно с этим удачным слухом. Ясность наступила спустя несколько лет, когда был опубликован официальный реестр владельцев.

Наука о виртуальном вирусе

Сегодня это достаточно распространенная практика в России, к которой всё чаще прибегают многие компании. PR, рекламные и маркетинговые агентства предлагают свои услуги в области маркетинга слухов: разработка креативного решения, инициирование слухов, управление слухами и т.д. В мире, и в России, в частности, существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге. Есть даже Ассоциация вирусных маркетологов в США.

Собственно, изначально вирусный маркетинг возник в области политтехнологий и использовался, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний.

Риски

Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода (PR, маркетинг, и рекламные мероприятия) при проведении процесса бренд-билдинга.

Преимущества использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат и др.

Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов, основанных на очернении вашего бренда.

Продвигать неуправляемое

В России пока что систему распространения слухов используют по поводу и без повода. Иногда эти слухи удачны, иногда не очень. Конечно, основными источниками возникновения информационных поводов являются СМИ. Развитие Интернета значительно снизило степень ответственности распространителей новостей. И потом, информационный поток сейчас настолько насыщен, что практически любая новость живёт считанные часы. Если информация любопытна, то её тут же подхватывают другие ресурсы и она начинает гулять сама по себе, обрастая всё новыми и новыми деталями. Соответственно распространять даже самые нелепые слухи СМИ не опасаются, рассчитывая, что через день другой всё забудется. Ведь если слухи инициируют сами их фигуранты, то можно не бояться, что они подадут на газету или телеканал в суд.

(По материалам сайта www.re-port.ru )

Эксперты компаний Nielsen BuzzMetrics, BASES и ACNielsen выпустили совместное экспериментальное исследование, в котором попытались ответить на вопрос о том, как же связаны во время запуска товара на рынок так называемая онлайновая «шумиха» (online buzz), расходы на продвижение товара в медиа и реальные продажи.

Исследование касалось 80 брендов из сектора так называемых packaged goods (CPG) – пива, чипсов, шампуней и других товаров, которые можно увидеть на прилавках супермаркетов. Все они были выпущены на рынок в 2005-2006 годах.

Маркетинговые стратегии, которые отделяют рекламу и платные публикации от тактик распространения «молвы» (word-of-mouth tactics), могут сильно вводить в заблуждение, — подчеркивает Макс Кэйлхофф (Max Kalehoff), вице-президент  по маркетингу Nielsen BuzzMetrics, мнение которого публикует MediaPost. «На самом деле высокий интерес к новому товару в блогах, то, что и называется «шумиха», сильно привязан к расходам рекламодателей на продвижение товара, — подчеркивает он.

Итак, основные результаты исследования:

Реклама – лучший способ создать онлайновую «шумиху». После того, как эксперты проанализировали количество упоминаний о продукте в блогах, расходы на рекламу, уровень потребительских интенций и реальные продажи товара, они пришли к совершенно определенному выводу: ничто не давало «шумихи» в блогах в таких объемах, как предшествующая масштабная рекламная кампания.

Больше медийных затрат — больше обсуждений в блогах. В среднем 10% брендов, получивших самый большой отклик в блогах, тратили на стадии запуска товара на медийные кампании примерно $20 млн.

Некоторые категории товаров получают большую онлайновую «шумиху», чем другие. Авторы доклада подчеркивают, что на 10% всех исследуемых брендов пришлось 85% всех исследуемых обсуждений. Самый большой уровень онлайнового шума получили безрецептурные лекарства (Over-the-counter drug brands, OTC). «Острые», раздражающие бренды также попали в верхние 10% продуктов, которые получили наибольшее количество откликов.

Онлайновый шум предшествует пику продаж товара. Обсуждения в блогах могут начаться задолго до запуска нового товара, а пик онлайнового шума в двух третях рассмотренных случаев предшествовал пику продаж.

Онлайновый шум повышает точность прогнозов объемов продаж. Для отдельных товаров, которые вызвали значительный интерес в блогах, исследование впервые наглядно продемонстрировало тот факт, что большой «шум» в блогах позитивно влияет на продажи. Включение в прогнозы показателей уровня онлайновой «шумихи» позволило повысить точность прогнозов маркетологов на 20%.

Уникальность бренда вызывает онлайновый интерес. «Шумиху» в блогах следует ожидать, если категория товара хорошо знакома потребителю, и он достаточно часто покупает товары из этой категории, но в то же время обсуждаемый товар является уникальным в своем роде.

В исследовании пока ставится больше вопросов, чем дается ответов, — честно признает Макс Кэйлхофф. Однако результаты подчеркивают неразрывную связь, которая существует между традиционными маркетинговыми стратегиями и word-of-mouth или «шумихой».

«Давайте говорить откровенно, — замечает эксперт. – Сегодня традиционные маркетинговые и медийные модели постепенно разрушаются и изменяются. Однако рядом с ними существует целый набор независимых от них «альтернативных» стратегий, которые обеспечивают массивную вирусную кампанию и большую аудиторию». Часто они позиционируются как значимая замена традиционным медиа, — говорит Кэйлхофф. Однако, — подчеркивает он, традиционные медиа не умерли, и buzz-тактикам совсем необязательно продолжать и дальше находиться в своем собственном вакууме. Оба этих сектора – часть сложных коммуникационных взаимоотношений, существующих между потребителем и рекламодателем, — полагает эксперт.

Вирусная Реклама (Viral Ad) — это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.

Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно», от человека к человеку, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя.

Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется «посев», то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых вирусная реклама начинает распространяться дальше.

Вирусная реклама является частью вирусного (партизанского) маркетинга и решает следующие задачи:
• Увеличение узнаваемости бренда;
• Поддержка запуска новых брендов;
• Интернет-поддержка BTL-акций;
• Стимулирование продаж;
• Повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем.

В фундаменте любой вирусной акции лежит ИДЕЯ! Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.

Сарафанное радио. Сарафанное радио — это непрямое продвижение – это работа «в тылу» — многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг.

Распространение слухов по сарафанному радио — метод старый, как сама жизнь. Однако в российском маркетинге он стал широко применяться не так давно, ровно с того момента, как доверие потребителей к традиционной рекламе стало неуклонно уменьшаться.

Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде. В то же время «сарафанное радио» — наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент.

Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно

WOM — Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста», «сарафанное радио») — это реклама в процессе повседневного общения.

Сегодня множество западных специалистов по маркетингу считают WOM одним из самых эффективных видов рекламы, заявляя, что WOM играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем традиционная реклама.

WOM отличается от обычных слухов тем, что передаваемая информация облечена в заранее продуманную и подготовленную WOM-специалистами оболочку, которая исключает нарастание недостоверности и возникновения эффекта «испорченного телефона».

WOM работает с помощью специальных «WOM-агентов» на форумах и блогах. Форумы и блоги – точки общения интернет-пользователей. Сетевые собеседники живут обменом информацией и ресурсами, спеша поделиться опытом. Они «предоставляют» свой опыт друг другу, избавляя от необходимости пробовать продукт самим, и именно их рекомендации становятся основным поводом к покупке.

«WOM-агенты» перед началом рекламной кампании проводят большую подготовительную работу. Они становятся постоянными участниками форумов и блогов: делятся с пользователями актуальной информацией, интересными новостями, активно участвуют в обсуждениях, — и со временем приобретают авторитет (а их аккаунт – высокий рейтинг), становятся «своими». Их мнению доверяют или, по крайней мере, к нему прислушиваются.

Следующий этап – внедрение рекламной информации. Но не «в лоб», как это делает традиционная реклама, а исходя из особенностей среды. WOM-сообщение облекается в специально разработанную оболочку с учетом предпочтений целевой аудитории, актуальных тем обсуждения, тематики самого блога/форума и т.д. Только после этого WOM-агент размещает информацию в блоге или на форуме.

Очень важно «зашить» в WOM-сообщение «зацепку», которая спровоцирует обсуждение. Без нее сообщение просто утонет в потоке сетевой информации.

Есть ошибочное мнение, что WOM-кампания заканчивается на размещении WOM-сообщения в интернете. Это не так. После размещения необходимо провести работу с комментариями: оперативно реагировать на них и поддерживать обсуждение предложенной темы. Интернет-население – очень чуткий народ, одно неверное движение может привести к провалу.

В заключение WOM-кампании составляется отчет. Данные для отчета собираются на протяжении всей WOM-кампании и включают в себя

  • Количество контактов с аудиторией;
  • Уровень вирусного эффекта (количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов);
  • Уровень вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, нормально и все довольны, горячее обсуждение);
  • Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);
  • Конверсия.

WOM-отчет абсолютно прозрачен: любые данные можно проверить, сделав пару кликов мышкой.

Разоблачения WOM-кампании

Именно ориентация на доверие таит в себе опасность использования WOM. Если делом занимаются любители, то возможно случайное раскрытие информации о том, что это WOM-кампания и кто является ее спонсором, что может послужить поводом для негативных отзывов потребителей и отрицательной реакции на всю WOM-кампанию. Вот как работает WOM-маркетинг. Но не стоит забывать, что есть много нюансов, знание которых приходит с опытом. Не доверяйте дилетантам, как и в любом деле, WOM-рекламой должны заниматься профессионалы. А дилетантов стало не только в разы стало больше, особенно с широким распространением интернета и соцсетей, что в настоящее время мы уже ясно начинаем видеть как создаются и рушатся многие фейковые истории на чрезвычайно крупном уровне,  в США и в Солсбери…

WOM: Любопытная Статистика

Анализ, проведенный компанией PQ Media, показал, что если за 2001 год затраты на WOM составляли $76 млн., а на 2006 год равнялись $981 млн., то к 2011 году они достигли $4,2 млрд., что сделало WOM-рекламу общепризнанной отраслью маркетинга. По мнению PQ Media, бум развития WOM обусловлен развитием технологий, позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги.

WOM входит в состав категории маркетинговых услуг, включающей прямой маркетинг, branded entertainment, PR и др. В 2010-м году его доля была равна 0,4% от общей суммы годовых глобальных затрат — $254 млрд.  А сейчас даже представить трудно.

Успешность WOM поддержана также рядом исследований, показавших эффективность данной формы рекламы. Например, исследование компании Nielsen Global Survey показало, что из 26 000 опрошенных, 78% респондентов больше доверяют «рекомендациям потребителей», т.е. WOM-рекламе. Это 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику — газетам. А сейчас это доверие ОЧЕНЬ пошатнулось!

Самым ярким примером эффекта устной рекламы может служить скорость, с которой всякий раз в массах распространяется «информация» о религиозном видении.

Например, сообщение о явлении Девы Марии передается одним человеком другому. Тот, в свою очередь, передает его своим знакомым, и вскоре об этом явлении узнает огромное количество людей. С этого момента происходящее привлекает внимание прессы и телевидения, призванных зафиксировать данный феномен, а также оценить его влияние на людей, и тем самым распространить славу события среди еще большего количества людей.

Несмотря на свое «говорящее» название, устная реклама для передачи некоторых сообщений об услугах, о продуктах, бизнесе и событиях использует и другие средства:

  •  Язык тела — жесты, движения, даже манера одеваться в настоящее время признаны важными средствами для передачи сообщения об отношении к определенным услугам, продукту, бизнесу или событию от одного индивидуума другому.
  • Интернет — электронная почта, чаты, службы новостей и интерактивные веб-сайты, не говоря уже о соцсетях, становятся эффективными, недорогими и невероятно быстрыми способами «поговорить» с другими о продуктах и услугах. Однако для устной рекламы Интернет все-таки сложное средство. На человеческую речь воздействуют выражения лица, жесты и движения, которые также обогащают ее. Большую часть информации мы усваиваем из того, что видим, а не из того, что слышим. Это пробралось в интернет и активно уже , но пока недостаточно
  • Символы могут служить важными средствами устной рекламы. USA Today писала об одной пожилой даме, которая поменяла свой Мерседес-Бенц на армейский вездеход Хаммер, на двери которого поместила логотип риэлторской компании, в которой работала. «Теперь каждое ее появление (в небольшом городке) замечают все» — и начинают разговор о тех, кто покупал или продавал недвижимость с ее помощью.
  • Письма — традиционная альтернатива разговору при желании сообщить какую-либо информацию кому-либо. Причем в наше время благодаря возможностям факса письмо доносит информацию так же быстро, как прямое общение. Не путайте. Если разговор — письменный или устный, личный или электронный, явный или содержащий символы — происходит не между людьми, что-то знающими друг о друге, или разговор происходит не непосредственно между двумя людьми, — это не устная реклама. Помните, что обычно достаточно 15 секунд, чтобы принять решение о том, к какому стоматологу обратиться, — и 15 лет, чтобы выяснить, был ли выбор правильным. Поэтому многие люди осознают, что разговор на эту тему с друзьями, знакомыми и коллегами — несравнимо лучший способ выбрать этого самого стоматолога, нежели прошерстить в поисках самого крупного сайта и рекламы об оказании стоматологических услуг. И это до сих пор так…

Эффективность устной рекламы дает о себе знать: в последние годы появились фиктивные сообщения, содержащие элементы устной рекламы — например, высказывания вымышленного человека. Однако, если у индивидуумов нет ничего общего, нет личного опыта, связанного с предметом разговора или нет причин обсуждать продукт, услугу, бизнес или событие друг с другом, — это не реклама «из уст в уста».

Вывод: То, что кто-то говорит о продукте, услуге, бизнесе или событии, еще не значит, что кто-то слушает — и пытается усвоить — эту информацию. Если нет заинтересованности двух сторон — нет предпосылок для возникновения устной рекламы. Поэтому мы еще раз повторим определение, которое дали в самом начале параграфа:

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, предприятии или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.

Традиционная реклама — связи с общественностью — устная реклама

Каждый вид выполняет важную — но очевидно отличающуюся от других — роль в распространении информации об услуге, продукте, предприятии или событии.

Традиционная реклама требует привлечения платных средств, которые доносят сообщение до потребителя, — газет, журналов, телевидения, радио, прямой рассылки, рекламы на стендах и других. Связь с общественностью во многом достигается за счет использования тех же самых средств — специалисты размещают информацию о продукте, услуге или событии, используя доступное место в печатном СМИ или эфирное время.

Устная реклама сильно отличается от традиционной рекламы и установления связей с общественностью. Она включает в себя всю ту же информацию, которая содержится в традиционной рекламе или становится доступной за счет использования PR, но эта информация полностью доверяется одному индивидууму, который передает ее непосредственно другому человеку.

Вот пример того, как работают все три вида рекламы:

  •  Если промоутер концерта покупает место в газете, чтобы побудить другие предприятия к оказанию спонсорской помощи в организации бесплатного концерта — это реклама.
  • Если другие предприятия узнают о возможности оказания спонсорской помощи в организации бесплатного концерта из газетной статьи — это PR.
  • Если директор одного предприятия рассказывает директору другого предприятия о преимуществах, которые можно получить, став одним из спонсоров бесплатного концерта — это устная реклама.

Эти различия стали очевидными недавно, после того как Apple Computer, Inc. назвала новую фирму, обеспечивающую связь с общественностью, и новое рекламное агентство членами своей маркетинговой команды. Поскольку на тот момент не существовала должность советника по развитию программ устной рекламы, Apple не назначила человека, отвечающего за эту область рекламы. Большое упущение со стороны Apple, поскольку у этой компании, пожалуй, самая большая армия лояльно настроенных потребителей. Эта армия, экипированная надлежащими программами и обеспеченная необходимой поддержкой, могла быть мобилизована за последние несколько лет на оказание компании Apple помощи по возвращению некоторых долей рынка, потерянных ею высококлассным специалистом по устной рекламе.

Основные средства стимулирования устной рекламы

Люди начнут говорить, если вы их удивите и превзойдете их ожидания.

Устная реклама начинает работать всякий раз, когда два человека обсуждают услугу, продукт или событие, в отношении которых либо у одного, либо у другого имеется личный опыт.

Как мы уже писали, люди редко обсуждают аспирин, которым они всегда пользуются, или преимущества использования газа вместо электричества. Именно поэтому успешная устная реклама становится, как правило, результатом любого рода стимулирования.

Для того, чтобы создать у индивидуума стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге, продукте или событии другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:

  • Удивление — что-то, что происходит внезапно, неожиданно, как гром среди ясного неба, служит хорошим средством для того, чтобы вызвать спонтанные высказывания.
  • Отличие — действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры. Несмотря на то, что планка в борьбе за привлечение клиентов у конкурирующих фирм постоянно поднимается, отличие — это тот инструмент, который всегда заставляет говорить о себе. Например, оператор сотовой связи в Лос-Анджелесе в качестве стимула к использованию его услуг предоставляет возможность осуществления нескольких бесплатных звонков в выходные дни; его конкурент быстро вводит новую услугу — осуществление бесплатных звонков на домашний номер клиента в любое время, и т. д.
  • Соответствие ожиданиям — всякий раз, когда услуга, продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя — приобретают какие-то отличительные черты, становятся необычными или особенными, — они обязательно вызывают разговоры. Однако то же самое справедливо и для обратной ситуации — когда услуга, продукт или событие не оправдывают ожиданий потребителя, они порождают негативные высказывания устной рекламы.
  • Достоверность — если комментарий получен от реально существующего человека, который использовал реально существующий продукт в реальной жизненной ситуации, и передается непосредственно от одного знакомого другому, — то устная реклама будет успешно работать.
  • Упомянуть знаменитость — Том Клэнси в своей книге «Слово президента» писал, что вымышленный новый президент США Джек Райан вскоре получил «специальное кресло, сконструированное с учетом анатомических особенностей спины клиента, от изготовителя, который бесплатно оказал эту услугу и, что самое поразительное, не придал этот факт громкой огласке». О, в самом деле? Возможно, Клэнси просто забыл о силе действия устной рекламы. Мифическому производителю ортопедического кресла вовсе не нужно было делать открытых рекламных заявлений, что фирма работает над заказом для Белого Дома, — ему достаточно было в разговоре с клиентом тихонечко упомянуть, что одно из его кресел было изготовлено специально для Президента или только что было доставлено в Овальный кабинет, и запастись свидетельствами и подтверждениями, которые хотели бы видеть в дальнейшем его клиенты. Вашингтонские юристы, выставляя минимальные счета или вовсе предоставляя услуги бесплатно, рассчитывают на добрую молву среди потенциальных корпоративных клиентов всякий раз, когда представляют интересы политиков, замешанных в громких скандалах.

Сколько бы успешно ни стимулировалась программа устной рекламы, все же для ее эффективности ключевую роль играет правильный выбор времени. Люди, обеспокоенные мыслями о детях, старающиеся закончить работу в установленный срок или спешащие на следующую встречу, слишком отвлечены, чтобы реагировать на новую информацию, как бы блестяще она ни была представлена. Лишним примером служит празднование 850-летней годовщины основания Москвы в 1997 году. Сколько времени и денег было затрачено на украшение города и планирование торжеств в надежде на то, что миллионы потенциальных туристов и инвесторов смогут наблюдать за праздником по международному телевидению. Однако, буквально за несколько дней до начала празднования годовщины, погибла в автокатастрофе Диана, Принцесса Уэльская. Внимание всего мира было приковано к вновь появляющимся деталям трагедии. А за два дня до похорон Дианы в Лондоне — и за день до открытия праздничных торжеств в Москве — в Калькутте ушла из жизни Мать Тереза. Это событие породило еще одну волну воспоминаний и траура. В итоге никто не обратил должного внимания на проходящее в Москве торжество.

Когда выбор времени начинает работать против программы устной рекламы, основное правило — повторять основные аспекты программы столько раз, сколько это возможно. Москва не может повторить 850-летнюю годовщину, но другие могут позволить себе роскошь повторять информацию достаточно часто и преподносить ее настолько разнообразно, чтобы хотя бы часть их сообщения о продукте или услуге могла пробиться к сознанию людей и позволить им услышать, увидеть и передать другим информацию, в достоверности которой они уверены.

Автор: Годфри Хэррис (Godfrey Harris), президент консультационной фирмы «HarrisRagan Management Group. Среди его клиентов — Департамент коммерции США, Лондонская торгово-промышленная палата и правительство Панамы. Из источника : Элитариум.Ру в сокращенном переводе с английского. 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.